Autrefois la Tranche

Le petit beurre LU

Qui d’entre nous a oublié ce gâteau de notre enfance qui faisait le délice de nos quatre heures et de nos encas et qui fondait brusquement dans le bol de lait si on le trempait trop longtemps.

Nous commencions par le meilleur c'est-à-dire par grignoter les quatre coins avant d’attaquer le biscuit à pleines dents. Quel goût inimitable.

Mais que sait-on de ce petit beurre que certains ont appelé le calendrier breton ?

Le but de Mr LEFEVRE UTILE est de créer un gâteau qui puisse être mangé tous les jours.

Tout commence il y a 170 ans, en 1846 exactement, à Nantes (Loire-Atlantique) où Jean-Romain Lefèvre et son épouse Pauline-Isabelle Utile viennent de s'installer pour reprendre la pâtisserie « La fabrique de biscuits».

Le succès est immédiat, et précurseurs, les deux jeunes époux inventent le marketing avant l'heure en rebaptisant leur société LU, les deux initiales de leur nom. La marque LU est officiellement née. Mais il faudra attendre la deuxième génération pour que le célèbre Petit Beurre sorte du four. Son inventeur : Louis, cadet de trois enfants, qui reprend l'affaire familiale et voit déjà loin.

Le biscuit se vend comme des petits pains mais le jeune homme ne pense pas à le protéger et les copies fleurissent. C'est pourquoi on peut encore lire sur le célèbre paquet rouge et blanc « LU, Véritable Petit Beurre, Nantes ».

En 1900, c'est la consécration pour l'entreprise nantaise : lors de l'Exposition Universelle à Paris, son pavillon obtient le Grand Prix. L'ancienne petite boulangerie a désormais tout d'une grande et dès lors, chaque génération apportera sa nouvelle pierre à l'édifice. La 3e génération mettra en avant la modernisation des usines et lancera la Paille d'Or, la gaufrette au jus de Framboise, tandis que la 4e se lancera, après-guerre, dans la production de masse et mettra le cap sur l'international.

" Pour susciter la gourmandise, rien de tel que de séduire l'oeil " aimait à dire Louis-Lefèvre Utile, l'un des premiers industriels à avoir compris le pouvoir de la publicité. En s'appuyant sur des études de marché, il conçut dès la création du Petit Beurre une véritable stratégie de communication de la marque autour du packaging, des visuels, du logo et des affiches.

Après le marketing, LU ose la publicité avant tout le monde.

Il fit appel aux plus grands noms pour véhiculer les valeurs du Petit Lu :

Il remercie encore aujourd'hui l'actrice Sarah Bernhardt qui, en 1897, se prête au jeu et déclarait, théâtrale : « Quoi de mieux qu'un Petit Beurre LU ? Deux Petit Beurre LU ».

Mais aussi apportèrent leur concours : Anatole France, Sacha Guitry, Alphonse Mucha, Sempé ou encore Fernandel quand il fut question de percer sur le marché américain. Après la victoire de 1998, même l'équipe de France de football a "croqué du petit Lu" dans une publicité.

A son apogée vers 1950, l'usine LU occupait 50 000 m² et employait environ 2000 personnes.

Alfons Mucha

Boîte publicitaire

Dans les années 1960, LU s'offre de nouvelles marques comme Trois Chatons, Heudebert, Chamonix ou encore, Palmito... L'histoire familiale prend fin en 1986, avec le rachat de LU par le géant BSN-Gervais Danone. « Mais l'entreprise ne perd en rien en création et en innovation, insiste Claire Sturer, responsable du marketing de LU. Depuis 170 ans, elle est restée fidèle à ses valeurs, simplicité, plaisir, qualité. » En 2007, LU rejoint le groupe américain Kraft Foods, devenu Mondelez International et dans la foulée, il est propulsé numéro un mondial de la biscuiterie.

Aujourd'hui, LU compte une quarantaine de marques (Prince, Hello, Petit Ecolier, Mikado, Granola, Grany, etc) et pèse quelque 800 M€ de chiffre d'affaires. Et pour Claire Sturer, « LU est bien sûr une marque française, c'est même une marque patrimoniale régulièrement citée comme préférée des Français. Son taux de notoriété atteint même les 96 %, ce qui est énorme ! »

Dans les années 1970, l'usine est vieillissante. Une partie est rasée en 1974, le site perd alors une de ses tours emblématiques. La production LU est transférée en périphérie, à La Haye-Fouassière.

Sauf qu’à l’usine de la Haye-Fouassière, dans le vignoble, le véritable petit-beurre LU, créé en 1886, n’est plus la star.

Le Lieu Unique

« À la fin des années 1980, Danone tente de vendre les locaux, à un prix prohibitif. L'idée d'un centre d'affaires est évoquée, puis abandonnée. »

Un temps, le bâtiment abrite la compagnie de spectacle Royal de Luxe.

La ville comprend alors l'intérêt, non pas encore du patrimoine, mais du site, au coeur de la ville. On ne sait pas trop quoi faire des vestiges de l'usine, mais on sait que c'est un lieu clé. »

Finalement, Danone vend le site à la ville, afin qu'il héberge des activités associatives.

Le centre de recherche pour le développement culturel (CRDC) animé par Jean Blaise, y organise dès 1994 des manisfestations culturelles.  Il a une révélation pour ce lieu. En 1995, il présente un projet au ministère de la Culture et au maire, afin d'en faire ce qu'il est aujourd'hui ». C'est un oui unanime.

Le CRDC devient « Le Lieu unique » en 2000. C’est aujourd’hui un lieu de festivals et d’expositions

Le Lieu Unique est bien connu des Nantais : salle de spectacles, hall d'exposition, bar et restaurant, c'est avant tout un lieu de vie, emblématique de la ville. Mais c'est aussi un lieu chargé d'histoire. Des documents vidéos historiques retraçant l'histoire du site sont  visibles dans la tour, ouverte au public depuis 2004.

Découvrez le Musée de la Biscuiterie LU !

C’est aux portes de Nantes, au sein du Château de Goulaine que se trouve le Musée Officiel de la Maison LU.

Grâce au Musée LU, vous retrouverez toute l’histoire, le savoir-faire, les biscuits et leurs boites emblématiques de la Marque LU !

Dans les anciennes écuries du château, il vous sera également possible de découvrir -ou redécouvrir les célèbres œuvres publicitaires et artistiques qui ont marqué l’histoire de la famille Lefèvre-Utile, de 1846 à nos jours.

En juin 2020, pendant l'épidémie de COVID, Lu décide de sortir une série limitée de Petit Beurre sur lesquels est écrit "merci beaucoup", en hommage au personnel soignant.

Rédaction Jean-Pierre Bouchet 11-2020

Sources internet